Project Outline

日産自動車ディーラーのOMOプロジェクト。当時日産自動車ではディーラーのチャネル戦略見直しを進めていた。生活者の日常動線への出店から特別なブランド体験が可能な店舗まで体験のレイヤーによりハードの規模を分類していた。私たちはそのプロジェクトに並走しながら、生活者がディーラーに来店する前のデジタル動線の整理と購買を伴わない気軽なブランド体験サービスの提供により、より生活者が来店しやすいディーラー体験デザインを提案・実装した。プロジェクト期間は約１年半。その後半年間効果検証とアップデートに並走した。

Our Approach

国内自動車ブランドのディーラーへの試乗予約手段は未だに電話かメールが主であり、ディーラー来店までに担当者とスケジュールの調整が発生していた。また担当者は営業職となり、来店者は営業を受ける事への心理的プレッシャーが発生していた。私たちは新しいサービスのコンセプトを「ハローニッサン」とし、営業接客を伴わない気軽なブランド体験サービスを、オンラインで試乗車の空き状況の確認から予約まで完結できるシステムと共に導入した。また営業職ではない新たな「アンバサダー職」を新設し、店内オペレーションから人事構造まで刷新された。

Work Flow

本プロジェクトは、日産社内組織から関係会社まで組織が多岐に渡る為、各組織の狙いや実現可能性の紐解を行う為にインタビューやグループディスカッションを重ね、全体で共有可能なKPIの設定とその精緻化を行う事に8ヶ月以上を要した。その後体験の仮説を設定し、オペレーショントライアルを繰り返し、サービスプロトタイプを構築し、実装した。

戦略・コンセプト	0～8month 戦略の整理からコンセプト開発 ・ディーラー経営者／社員インタビュー ・既存ディーラーオペレーションリサーチ、分析 ・ターゲットインタビュー ・競合リサーチ ・サービス仮説ワークショップ ・各組織と実現性検証 ・コンセプト開発、世界観開発
コンテクストデザイン	9～12month シナリオ開発からプロトタイピング ・ブランド体験一連のタッチポイントを抽出 ・タッチポイントのストーリー化 ・ストアオペレーション構築 ・ストアゾーニング、プラン開発 ・デジタルツールオペレーション構築 ・CI／VI開発 ・人事戦略等検証 ・その他ブランドビジュアルアイデンティティ設定
実装・運用	13〜18month 各領域に実装 ・設定した世界観を実現できる実装会社の選定 ・ストア設計監修 ・店内オペレーション実装監修 ・デジタルツール／サイト監修 ・ホスピタリティ監修 ・ストアツール／ユニフォーム監修 ・サイト監修 ・その他付帯項目の総合監修

Project Team

クライアント：日産自動車
共同事業者：神奈川日産自動車販売会社
ビジネスコンサルティング：外部コンサルティング会社
エージェンシー：TBWA＼HAKUHODO
総合ディレクション：アーキセプトシティ
制作・デジタル実装：TBWA＼HAKUHODO
映像制作：ナンバーエイト
店内什器製作：丹青社
他：オペレーション・人事コンサルティング会社等
フォトグラファー：秋倉康介